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新形势下水上乐园设备及主题公园如何转型

近几年,随着房地产等投资降温,旅游行业却逆势增长,于是吸引大量资本进入到这个行业,据测算2015年直接投资便超过1万亿,即使国家已经发文控制主题公园建设,但2016年还会是个百舸争流的年份,估计投资不会低于上一年度。

在这波投资热潮之前还是个温吞的市场,做成规模的主要是:欢乐谷、海昌、长隆、华强、方特、宋城等。

但自从迪斯尼落户上海,环球影城落户北京,时代华纳梦工厂落户珠海后中国国内主题公园的分布已经渐渐清晰:
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1、以长江三角洲为核心的东部区域,以上海为中心的半径180公里内,主要包括上海迪斯尼、海昌海洋公园、常州恐龙园、杭州宋城、海盐六旗公园等;

2、以港珠澳为核心的南部区域,以珠海为中心的150公里内,主要包括时代华纳梦工厂主题公园、长隆海洋王国、香港迪斯尼等几大乐园;

3、以北京为核心的北部区域,以北京故宫为中心的180公里内,主要包括北京环球影城以及北京。

这几大核心面对的都是全国旅游市场,其中以长江流域更有竞争力,气候不是最佳,但区位居中,产品搭配合理,人口众多,历史文化丰富,原本就是旅游大热门,现在多个重磅级产品落位在此,更是如虎添翼,形成全方位的旅游目的地。

港珠澳区域为次,气候较好,区位也很好,但主要受香港、澳门是特别行政区特殊证件办理的影响,游客流动受到很大限制。虽然产品平均竞争力不弱,但主打产品无法与迪斯尼竞争,同时香港竞争力日趋衰弱,澳门赌博业会受到越来越多的限制,而且珠海历史上缺少旅游资源。总体来看,如何整合发挥港珠澳三地的合力最为重要。

北京区域最弱,无疑天气是最大的障碍,唯一的优势就是这里是首都。总体来看,本地人口基数大,外地游客数量多。但这恰恰也是陷阱,如何转化文化古迹游客至主题公园游客是个大学问,如果你没有能力不依靠北京这个平台而单独成为全国旅游目的地,最好不要来凑热闹,除非你瞄准的本地游客源,顺便捡一点外地客源。

未来还有一个城市会成为另外一个核心:成都,那里有太多的自然及历史资源以及庞大的人口基数,伴随着成都城市的发展成熟,只要有一个大牌公园落户,成都就有希望成为第四大核心。与成都竞争的还有武汉和长沙,但更看好成都。

趋势一旦形成很难改变,未来新建主题公园(投资在)8亿元以上)如果无法靠近上述几个中心,成功系数会非常低,但即使在这个核心区域内也要特质鲜明、互不重叠的特色,核心内主题公园会更专业化、聚焦,如果想干掉别人,什么都想干,很大可能被别人干掉。

但以上三大核心以外的区域性中心(覆盖半径约500公里)反倒是应该是紧凑型综合性主题公园或者小而美的家庭乐园,区域性中心的年客流量期望值不宜超过350万。然而并不是哪里都会成为区域性中心,最有可能的是沈阳,其次为武汉或长沙,没点到的城市,就别拼了。当然,市场也有例外,比如横店影视城(这说明什么都有例外,如何成为例外以后我去逛逛再论,所有的例外都并非没有理由)。

将来那些既搭不上核心区也搭不上区域性中心的机械类主题公园或号称有主题的主题公园(7-8亿元以上投资)会面临痛苦的转型,转得早还有活路,转得晚死得早(至于怎么转型,以后慢慢再谈)。即使是欢乐谷即使是方特都不好使,万达也是一样,群狼战术在总体客流上未必会输给迪斯尼,但一定会输给自己的利润率。

上述三家走的都是公园+地产的模式,从没真心打磨主题公园建设,如果地产不能有效支撑,倒闭在所难免,而且速度会出乎你我想象,但只要地产不下滑得太厉害,他们还会挺一阵子的。
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总之,谋势胜过谋事。

以下主要针对的是非核心区主题公园的转型之路:

上文做出了中国旅游市场三分天下的判断,有好朋友说这个判断很简单,这只是对发生的事情的一个总结罢了。当时我并没有反驳,是的,他说的没错,但心里却有些不认同,趋势的判断是建立在对市场深刻的了解基础上,即使你有再大的本领,违背趋势都是个很麻烦的事情,比如万达(以后专文探讨万达旅游投资的失误之处)。

许多人心里也清楚这个趋势,却在执行中往往为了蝇头小利而失去了最初的判断,或者自以为是,总以为自己就是趋势,或者总想冒险, 也许这都是没有理解趋势的重大意义。

所以有必要针对之前提到的核心区域的巨大吸附作用有必要再补充几句。目前三分天下的判断是依据中国目前的经济发展阶段的对应判断,中国正处在经济高速发展的末端,逐渐会进入经济发展平稳期,之前积累下的高水平生产能力及投资水平都会降下来,或者现在政策叫做供给侧改革,或者叫做去产能。

那么主题公园建设是否也过热了呢?其实国家早在2012年就下发过限制主题公园投资的政策,但中国的政策你懂的,就像房价一涨,政府就要喊控制房价,其实政府是房价上涨的最大赢家,纯属贼喊捉贼, 主题公园建设也一样,各地政府在任领导都希望引入一些旅游项目装装门面,因为再火爆的地产项目也无法成为仕途台阶。中国搞事情总是这样,搞一件事情总会搞大,大到撑破肚皮为止,然后我们就会大喊:我们中国虽然是**大国,但我们不是**强国,我们要改变!

是的,情况就是这样。

截至目前为止,中国有大大小小2500多个主题公园,据推断,2020年中国旅游人次会达到1.6亿,平均到每个主题公园也就不到6.5万人次,所以也就不难理解70%的主题公园都在亏损的原因,而中国已经有3000亿资金损失在主题公园建设之中。

和其他产业的发展路径相同,从2016年往后客源会越来越向优势主题公园集中,越来越向三大核心区域聚集,或者是将来的四大中心。将来会有超过80%以上3000万以上投资的主题公园会消失,留下的都是特色鲜明,有丰富内涵的主题公园。在三大核心区夹缝中间或许还会有些小机会,但绝不要奢望过高,除非你能创造出一个前所未有的有很高护城河的业态,比如中航工业要在海南建设航天主题公园,没有人可以与中航工业在这方面竞争。

那我们已经建成的非核心区域的主题公园是否就要慢慢等死呢,这也是本文要探讨的主要问题:主题公园的转型(主要针对非核心区中大型主题公园)。

首先我们要看清市场的变化:原来的客源、渠道等都有变化,有经营经验的人突然间会发现客源一下子就不见了,以前建好公园坐收红利的好日子没了,你也许搞不明白为什么会是这样!?

其实,这只是社会发展的必然阶段罢了,我们常说经济转型,对于旅游市场来说就是旅游人口的大迁移,一方面是中产阶级的壮大,团队客人转化为自驾游、自助游等形式的散客,伴随的就是渠道的变化,以往和旅行社喝喝酒,吃吃饭就能达到效益的路数已经不好使,产品不好没人愿意选择你,因为这些散客对你的营销手段根本没有兴趣。另一方面,当然也是竞争的加剧的原因,以往100个人只有一个选择,现在,会有10个选择,当然客源是被分散了。选择多了就更要求你的产品是否切中游客的要害。切中了,就会吸引注意力,注意力是最稀缺的资源。还有一方面,这是个自由的年代、是年轻人主宰的年代、也是个个性张扬的年代,所以我们在多年前为团队客源打造的产品已经不适合这个年代了,是需要作出改变的时候了。
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不要等到无法改变的时候再去改变,就像马云所说,不要在你缺钱的时候去融资,而是要在你最好的时候。不要试图在你现有公园的基础上再增加大型项目去和核心区进行对抗。

非三大核心区域的主题公园改变的方向是:面向本地或400公里周边市场、面向个性化需求、面向中产阶级需求、面向日常家庭需求进行改造现有的主题公园,不重游客数量,而重重游率、重客单价的提高。最起码把你的主题公园打造成本地人的主题公园(许多主题公园已经忘记这一点)


以上仅为概念,落地的措施更为复杂(有机会再讨论),改变是个复杂、痛苦、重生的过程。

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